Antes de responder à pergunta-título do nosso artigo, faço outra pergunta: Você saberia avaliar uma marca de uma empresa? Pois bem, a segunda pergunta está, de certa forma, intrínseca na primeira! O branding ou brand management é a gestão da marca. Entenda gestão da marca como tudo aquilo que um empresário, juntamente com seus stackholders (pessoas ou grupos que tenham legítimo interesse na organização), fazem e/ou investem em ações de marketing e propaganda para se firmar e evoluir no mercado onde atuam. Portanto, dá para imaginar o esforço hercúleo e financeiro dispensado para essas ações. É nesse momento que começa a ser desenhada a resposta da segunda pergunta. Só para termos uma idéia, o BNDES desenvolveu uma “fórmula” de avaliar a marca de empresas que tomam incentivos financeiros ao banco. O objetivo disso? Simples! O intangível (marca) hoje faz parte dos balanços como ATIVO.
O mais importante nisso tudo é que, ao investir e gerir melhor a marca das empresas, os proprietários das mesmas passam a ter um “PLUS” numa eventual negociação de venda ou fusão. Quer um exemplo? Lá vai: em julho de 2008 a cervejaria InBev comprou a Anheuser-Bush por US$ 52 bilhões. O montante era cerca de 40% maior que o valor de mercado da companhia americana, que já era superior ao chamado valor de livro (contábil) da empresa. Os compradores sabiam que a Anheuser valia mais do que o próprio mercado avaliava. A justificativa para o ágio é uma só: o cálculo dos valores intangíveis. Para quem ainda não está familiarizado com o termo, cabe uma explicação. É tudo aquilo que não tem um valor claramente definido, expresso numa nota fiscal ou no balanço. Pense em capilaridade da empresa, poder intelectual, gerenciamento de riscos, capacidade de inovação, iniciativas socioambientais e, sobretudo, marca. Enfim, pense em reputação empresarial. (fonte: revista Época Negócios – novembro de 2008).
Exemplos como esse sempre nos parecem surreais, coisa de consultor que gosta de impressionar plateias. Mas se formos analisar o exemplo da NIKE, nos convenceremos de que não é nada disso. Muitas dessas gigantes nasceram como a maioria das empresas que conhecemos, pequena. A NIKE foi constituída em 1971, a marca foi criada por uma estudante de design e custou U$ 36,00. Hoje a marca vale U$ 16 bilhões (fonte: revista Época Negócios – janeiro 2010).
Não quero puxar brasa para minha sardinha, mas as agências de propaganda têm papel fundamental no branding. Quem além delas poderia: desenvolver estratégias de criar e manter uma imagem positiva das empresas; criar uma comunicação dialógica, um canal aberto entre emissor e receptor, alinhando a comunicação à estratégia da marca?
